L’inici d’una guerra de preus significa un fort descens dels preus al detall o a l’engròs per part d’un dels agents del mercat. Es realitza per obtenir l’últim guany comercial, però sol comportar pèrdues per totes bandes.
Entorn potencialment favorable a l’esclat de la guerra
Aquesta situació es desenvolupa amb un alt nivell de competència entre els mercats que operen a la mateixa indústria. Les característiques següents hauran de ser característiques d’aquesta indústria:
-
un gran nombre d’entitats empresarials amb quotes de mercat aproximadament comparables;
-
el creixement del mercat és lent;
-
els costos fixos són elevats;
-
costos elevats de productes peribles o alts costos d’emmagatzematge;
-
baixos costos per als compradors en la transició entre venedors, cosa que comporta el desig d’un d’ells de reduir el preu de productes similars;
-
baixa diferenciació de béns;
-
l'oportunitat de guanyar rendiments elevats quan realitzeu accions de risc;
-
hi ha importants barreres per sortir del mercat en cas d’impossibilitat de fer realitat el seu potencial en cas de caiguda del mercat;
-
els competidors són heterogenis: cadascun té el seu propi sistema de valors, diferents regles;
-
la reestructuració de la indústria es deu a la mida insuficient del mercat per a tots els actors, per tant, com a resultat d’una guerra de preus, les entitats empresarials més febles surten.
Els motius de l’enfrontament
Les raons principals per a l'inici d'un atac a un jugador contra un altre jugador a tres:
-
un augment potencial del nombre de consumidors: això té en compte la demanda latent de la competència del mercat, cosa que indica que seria possible atraure nous clients si es reduïssin lleugerament els preus;
-
un preu reduït per a una petita empresa pot comportar un augment significatiu de les vendes, que comportarà beneficis addicionals, mentre que les grans entitats empresarials hauran de canviar tota la línia de preus dels seus productes;
-
avantatge del cost disponible: si s’observa, es poden rebaixar els preus, cosa que contribuirà a l’augment de la quota de mercat d’aquesta empresa.
Per tant, les guerres de preus també tenen avantatges per a les empreses individuals.
Concepte de bolcat
De vegades, els venedors individuals redueixen els preus a "brossa", cosa que significa una disminució important respecte al nivell mitjà del mercat, fins i tot poden ser inferiors al cost de les mercaderies. Aquesta tècnica s’anomena abocament. En les guerres de preus, pot ser útil quan un nou jugador entra al mercat.
Si s’utilitza aquesta tècnica durant molt de temps, pot provocar una forta baixada de beneficis per a l’entitat empresarial que l’utilitza, la base de clients es converteix en inestable, ja que aquests clients seran transferits a ella quan aparegui una altra entitat amb preus encara més baixos, mentre que altres clients consideraran que els productes falsificats es venen en aquest punt.
Les conseqüències de les guerres de preus
Un augment de les vendes a la pràctica rarament comporta guanys inicials fins i tot. Si el preu es redueix en un 5%, per tal d’assegurar el nivell de rendibilitat anterior, cal augmentar les vendes del 18 al 20%. Per tant, les guerres de preus en teoria i en la pràctica són coses lleugerament diferents.
Un fort augment de les vendes es traduirà en un augment significatiu dels costos variables.
En la gran majoria d'aquests atacs realitzats, les entitats empresarials no poden adonar-se plenament del valor dels productes.
Si aquesta reducció del valor de qualsevol producte que ha estat realitzat per un dels agents resulta efectiva, la seguiran altres entitats econòmiques, que no permetran a la persona que va iniciar aquesta guerra rebre dividends importants.
Una altra conseqüència d’aquests atacs és que s’envia un senyal equivocat als clients, que comencen a centrar-se només en els preus, ignorant els avantatges dels productes.
La guerra de preus sol dirigir-se a esgotar els competidors.
Aspectes positius dels fenòmens a considerar
Com diu la dita, si comencen les guerres, algú necessita això. En conseqüència, haurien de beneficiar algú. Què podria ser? En primer lloc, en el cas d’una estratègia ben construïda, es pot aplicar una resposta asimètrica a l’enemic que va iniciar aquesta guerra, que pot consistir en el fet que l’atac es faci sobre el producte principal d’un competidor. Es pot aconseguir estalvi optimitzant els processos de producció i utilitzant recursos. A més, és necessari estudiar el mercat, realitzar investigacions de mercat i esbrinar la importància d’aquest producte per als consumidors. I si realment és important, cal aplicar una estratègia de persuasió. És necessari centrar l’èmfasi dels consumidors en alguna propietat única de productes que és inherent al vostre producte.
A més, cal tenir en compte que hi ha una legislació antidumping, la possibilitat de combinar diverses entitats comercials en corporacions. El debilitament de la posició dels competidors és possible mitjançant la creació de les anomenades "marques kamikaze" que evitaran la reducció de preus. En la majoria dels casos, la seva introducció és menys costosa que la caiguda del valor de diversos productes.
Els guanyadors més grans són els consumidors. Alguns d’ells reben productes de gran qualitat, mentre que d’altres reben productes familiars a preus reduïts.
Així, en l'estratègia planificada i implementada correctament, també hi ha aspectes positius de les guerres de preus.
Exemples
Com a exemple de guerra de preus, fem una ullada a la situació del mercat xampú indi del 2004. Durant aquest període, Hindustan Lever Limited (HLL), filial d’un important fabricant Unilever, va llançar un atac contra Sunsilk i els rivals de la Clínica 1 + 1 de forma gratuïta. A més Dues setmanes després, Procter & Gamble es van unir a la guerra. El cap del departament de productes per a la cura del cabell va dir a l’empresa que va iniciar la guerra de preus que neutralitzarien els beneficis augmentant les vendes, tot i així, va deixar-ho poc temps després, i el febrer de 2005, HLL va anunciar un altre trimestre, quart consecutiu, de reducció. va arribar.
Un exemple d'estratègia "depredadora" en aquestes guerres és la captura del mercat nord-americà per part de fabricants de televisió japonesos. Això es va deure al subministrament actiu d’aquestes mercaderies de bona qualitat des de la Terra del Sol naixent a preus baixos als mercats nord-americans, cosa que va obligar els competidors del darrer país a reduir la seva producció.
Un altre exemple és la guerra de preus al mercat del transport. A Irkutsk i Krasnoyarsk hi havia aeroports i transportistes. La companyia aèria de Krasnoyarsk no permetia als competidors realitzar vols rendibles. Per tant, van començar a volar cap a Irkutsk, on van desencadenar una guerra comercial entre ells. Un bitllet a Moscou des d'aquesta ciutat era dues vegades més barat que el de Krasnoyarsk. Com a resultat, tots els transportistes que es van traslladar a la ciutat han fallit avui.
Què pot contribuir a l’esclat de les guerres comercials?
Poden sorgir per una mala interpretació de les accions dels competidors o per la mateixa interpretació de la seva reacció. Una altra opció per al seu començament és el cas en què un dels competidors produeix productes de gran qualitat, cosa que comporta una reavaluació de les marques actualment existents. Com a resultat, els rivals del comerç redueixen els preus, i el contrari pot percebre això com l'inici d'una guerra de preus.
Estratègies per prevenir aquestes “hostilitats”
Es poden distingir quatre estratègies principals:
- el comprador ha de presentar informació sobre els avantatges dels productes, i no sobre els preus;
- heu de poder articular clarament les vostres intencions;
- cal tenir en compte la reacció dels competidors a l’hora de llançar nous productes;
- si voleu respondre a les accions dels oponents comercials, primer heu d’estudiar tots els fets.
Abans de l’inici de les “operacions militars”, podeu intentar implementar decisions de no preu. Es poden resumir de la següent manera:
- cal prestar una atenció especial a la qualitat que no pas al preu;
- és necessari notificar als possibles riscos als compradors, fent especial èmfasi en la qualitat reduïda dels productes de la competència;
- centrar-se en altres conseqüències negatives, per exemple, que els productes dels rivals poden perjudicar la natura;
- Cal demanar el suport d'altres parts interessades.
L’atracció d’imatges visuals també pot ajudar en la implementació de guerres comercials. Per exemple, en cas de fallida d’un dels proveïdors d’electricitat, es pot remarcar que els preus baixos estan carregats de perill perquè el proveïdor pot fer fallida. Com a imatge visual, es farà aquí el fet d’apagar la llum dels consumidors que reben electricitat per una fallida.
Es pot evitar una guerra de preus oferint a grans compradors condicions adequades per a ells.
Les respostes es poden reduir a qualsevol segment.
Si és impossible evitar l’enfrontament, s’haurien de reduir els preus el màxim possible per confondre l’enemic i, després, tornar a l’interval normal de preus.
