L’estratègia de competència és un conjunt de prioritats dels participants del mercat (empresaris), que determina l’escenari d’interacció amb els rivals. Aquest concepte recull els objectius i els recursos establerts significatius utilitzats per prendre una posició de lideratge al mercat.
Problemes moderns de competència
Abans de considerar les característiques de les estratègies de competència, convé parar atenció a les condicions en què operen les empreses. Així doncs, el mercat modern es caracteritza per tenir problemes de competència:
- Inestabilitat d’avantatge competitiu. El mercat modern es desenvolupa ràpidament, les necessitats dels consumidors canvien constantment. Els fabricants han de mantenir-se al corrent del pols i respondre puntualment als canvis per estar al capdavant.
- Excés d’oferta sobre demanda. El nombre de fabricants està en constant creixement. Mentrestant, a causa de la constant crisi de l'economia, la demanda està gairebé aturada.
- Disminució de l'eficàcia de les estratègies de rivalitat clàssica. Actualment, les empreses que dirigeixen els esforços directes per lluitar contra els competidors estan perdent. L’èxit es destina a aquells que treballen per desenvolupar els seus propis beneficis excepcionals.
Estratègies bàsiques
Els especialistes identifiquen cinc estratègies bàsiques (comunes) de competència. És a dir:
- estratègia de lideratge de costos;
- àmplia estratègia de diferenciació;
- estratègia de cost òptima;
- estratègia centrada en baixos costos;
- estratègia centrada en la diferenciació del producte.
Estratègia de lideratge de costos
El lideratge de costos és una estratègia de competició que consisteix a atraure clients minimitzant els costos en el procés de fabricació. Aquest mecanisme es pot implementar de dues maneres:
-
realitzar un treball millor i més eficient que els competidors, fent canvis al sistema de gestió interna en matèries que determinin el nivell de costos;
-
millorar el treball combinant algunes operacions o abandonant les accions més costoses.
Es poden obtenir beneficis addicionals importants atraient més compradors baixant el preu. També és possible augmentar els ingressos reduint els costos sense canviar la política de preus.
Per implementar amb èxit aquesta estratègia, cal tenir en compte les condicions següents:
- alt grau de competència de preus entre els participants del mercat;
- el producte (servei) produït té paràmetres estandarditzats i compleix els requisits dels possibles compradors;
- la gran majoria dels compradors utilitzen el producte de la mateixa manera;
- la transició de compradors a un producte alternatiu comporta un augment dels costos;
- la demanda de productes es caracteritza per una elevada elasticitat dels preus (la qüestió dels preus afecta més el comportament del comprador que les característiques físiques de la mercaderia);
- Hi ha grans compradors a l’engròs que poden vendre volums importants de productes alhora;
- el fabricant té accés a factors de producció econòmics (no només de matèries primeres i materials, sinó també de mà d’obra).
Els avantatges d’aquesta estratègia de competició inclouen els següents:
- alta rendibilitat fins i tot amb competència important;
- el líder de costos disposa de recursos significatius per mantenir preus estables alhora que augmenten el cost dels factors de producció;
- agrupament del mercat de productes substitutius;
- imatge positiva als ulls del consumidor.
Tot i això, no s’ha d’oblidar dels riscos associats a la implementació de l’estratègia de lideratge de costos:
- reducció de costos d’altres fabricants, cosa que pot provocar una guerra de preus perllongada;
- l’aparició d’una nova generació de béns que matarà tots els avantatges competitius dels productes existents;
- centrar-se en la reducció de costos distreu l’atenció de l’evolució de les tendències del mercat;
- canvi en el nivell de sensibilitat del client als preus i reorientació als paràmetres de qualitat de la mercaderia;
- canvis interns imprevistos que poden comportar la necessitat de preus més elevats.
Àmplia estratègia de diferenciació
Una diferenciació àmplia és una estratègia de competició, que implica la màxima diferència entre productes i productes similars de competidors. És a dir, els productes s’estan popularitzant entre els clients les necessitats dels quals no poden satisfer l’assortiment estàndard uniforme del mercat. Per a la correcta implementació d’aquesta estratègia, la direcció de l’empresa ha de prestar molta atenció a l’estudi de les peticions i comportaments dels clients. Això permetrà a l’organització:
- establiu un preu alt per a un producte únic;
- augmentar les vendes per les característiques distintives del producte;
- guanyar l’amor dels compradors per la seva marca.
Per implementar amb èxit aquesta estratègia d’avantatge competitiu, s’han de complir les condicions següents:
- Hi ha moltes maneres de convertir un producte;
- el comprador coneix clarament la diferència entre les mercaderies i està disposat a pagar per avantatges distintius;
- els compradors del mercat tenen necessitats diferents;
- els principals competidors no utilitzen un enfocament de diferenciació;
- les noves tecnologies s’introdueixen constantment en la producció;
- els productes es caracteritzen per ser de gran qualitat;
- servei postvenda de qualitat.
Es poden diferenciar les següents àrees:
- reducció dels costos per al consum associats amb el funcionament dels béns adquirits;
- augmentar la utilitat del producte per al consumidor;
- proporcionar beneficis intangibles mitjançant la possessió de béns (prestigi, estatus, etc.);
- creació de valor addicional per al consumidor que no es pot obtenir dels productes de la competència.
No obstant això, val la pena considerar alguns dels riscos que acompanyen la implementació d'aquesta estratègia d'avantatge competitiu:
- no hi ha cap garantia de que la diferenciació rebrà una resposta dels possibles compradors;
- els competidors poden copiar ràpidament les característiques distintives;
- el preu pot superar els beneficis que el comprador rebrà de la seva diferenciació.
Estratègia de cost òptima
L’estratègia de costos òptims és una estratègia de competència de preus, que implica l’optimització simultània de costos i la diferenciació de mercaderies. Així, l'objectiu principal és produir béns amb un alt valor de consum a un millor preu que els competidors. Per implementar amb èxit aquesta estratègia, cal complir les condicions següents:
- l’empresa disposa de recursos suficients per assegurar productes de gran qualitat (o superiors als competidors) amb uns costos mínims;
- els compradors valoren les qualitats distintives de la mercaderia, però són sensibles al preu.
No obstant això, la implementació de l'estratègia de competició híbrida que es considera està plena de certs riscos, com ara:
- la probabilitat de ser derrotades per les empreses que es centren únicament en la reducció de costos o només en la diferenciació;
- abandonant els clients del segment amb alta sensibilitat al preu o a la qualitat.
Estratègies centrades
L’enfocament és una estratègia generalitzada d’accions competitives, que implica l’elecció d’una estreta esfera de competència. L’empresa selecciona un segment específic de la regió i dirigeix tots els seus esforços cap al seu servei. Per tant, l'organització pot no tenir avantatges competitius en tota la indústria, però obté avantatges seriosos en un segment determinat.
Hi ha dues varietats d’estratègies competitives centrades: la competència a costa de costos (avantatge de cost a causa de baixos costos) i la competència per diferenciació (avantatge a causa de les qualitats distintives del producte). L’elecció de l’opció depèn de les característiques específiques del segment en què estigui enfocada l’empresa. Aquesta és una opció ideal per a organitzacions que no disposen de mitjans per donar servei a tota la indústria.
Per implementar amb èxit una estratègia focalitzada, cal complir dues condicions:
- el segment seleccionat és significativament diferent del conjunt de la indústria;
- els competidors no satisfan les necessitats d’aquest segment;
- el segment té potencial per a una nova expansió;
- la indústria és heterogènia i té molts segments perquè l'organització pugui triar el més atractiu.
A més, aquesta política de competència té diversos inconvenients:
- no hi ha garantia que els competidors tampoc no estiguin interessats en el segment seleccionat i que no obligui l'organització a sortir-ne;
- les necessitats i preferències dels participants del segment poden canviar;
- els membres del segment poden reaccionar al producte o no estar interessats en el producte proposat.
Competència internacional
Hi ha diverses estratègies generalment acceptades per a la competència en els mercats internacionals. És a dir:
- Transferència de drets d’ús de tecnologia i producció dels productes propis de l’organització a organitzacions estrangeres.
- Enfortiment de la producció nacional per exportar productes per a la venda als mercats estrangers a través dels seus propis canals de venda.
- Enfocament multinacional, que implica el desenvolupament d’una estratègia separada per a cada país.
- Estratègia global de baix cost.
- Estratègia de diferenciació global.
- Estratègia d’enfocament global.
Identificació i anàlisi dels principals competidors
La identificació de competidors estratègics i l'anàlisi de les seves activitats és la tasca principal de l'organització, el lideratge de la qual està dirigit a l'èxit. Això ajudarà a triar la direcció correcta de la competència. Les activitats de recerca es desenvolupen en les següents àrees:
- Identificació de rivals des del punt de vista del mercat. Per entendre qui és el vostre competidor, heu de determinar qui més satisfà les mateixes necessitats del consumidor que vosaltres. Al mateix temps, és important no mostrar "miopia competitiva", atenent només a rivals obvis. És necessari identificar tots els competidors, tant reals com potencials.
- Determinació dels objectius dels competidors. És important no només comprendre la grandària de beneficis que estan buscant les organitzacions, sinó també de quina manera aconsegueixen aquests objectius.
- Anàlisi d’estratègies rivals. Per regla general, els principals rivals són aquelles organitzacions que es guien per les estratègies competitives més similars.
- Valoració dels punts forts i febles dels competidors. És important avaluar de forma objectiva els vostres rivals. Els punts forts us diran com "defensar", i els punts febles: en quines àrees es pot realitzar un "atac".
- Valoració de possibles reaccions. Els professionals del màrqueting han de ser capaços d’anticipar com poden respondre els competidors als moviments organitzatius.
Competència deslleial
Malauradament, la competència en les condicions del mercat no sempre es produeix de manera justa. Moltes organitzacions violen els estàndards generalment acceptats. A més, no només parlem de les normes no escrites de decència en el mercat, sinó també de disposicions específiques de la llei.
D’acord amb la Llei 135-ФЗ "Protecció de la competència", la competència deslleial és l’acció de les entitats empresarials destinades a obtenir avantatges i avantatges materials del mercat contraris a la llei, els costums empresarials, la decència, l’equitat i la raonabilitat, que poden derivar en danys a altres entitats empresarials (danys materials o danys a la reputació empresarial).
També a nivell legislatiu, s’han identificat les formes més habituals de competència deslleial. A la mateixa llei 135-ФЗ "Protecció de la competència", aquestes activitats inclouen:
- difusió d’informació falsa, no verificada, no confirmada o distorsionada que pugui perjudicar la reputació comercial de l’entitat empresarial o causar-li danys materials;
- proporcionar al consumidor informació falsa sobre la qualitat i les propietats del consumidor de les mercaderies, així com el mètode i el lloc de la seva producció;
- comparació incorrecta de béns propis amb béns similars produïts per una altra entitat comercial;
- ús il·legal amb finalitats comercials de propietat intel·lectual d’un altre (mitjans d’individualització d’una persona jurídica, mitjans d’individualització de productes, etc.);
- recepció, ús i divulgació d’informació comercial sense el consentiment previ de l’entitat jurídica.
També a la pràctica mundial, les activitats següents es classifiquen en competència deslleial i es persegueixen per llei:
- suborn de clients de competidors existents i potencials;
- atraure competidors;
- Reduint artificialment els preus fins a sota dels nivells del mercat (dumping);
- còpia intencionada de l’activitat empresarial d’un competidor (assortiment de béns, campanya publicitària, responsabilitat social, etc.);
- el xantatge i altres formes de força afecten un competidor;
- connivència de dues o més empreses contra altres participants al mercat.
Les principals formes de protecció contra la competència deslleial
Malgrat la rellevància del problema de protecció contra la competència deslleial, aquesta qüestió no ha estat resolta prou bé a l’espai domèstic. No obstant això, la disponibilitat de legislació pertinent i l’entrada de grans empreses estrangeres al mercat van impulsar els progressos seriosos en aquest àmbit. Podeu ressaltar les mesures més habituals per protegir contra les conseqüències de la competència deslleial al mercat:
- Queixa al Servei Federal Antimonopoli o a la seva representació regional. És necessari presentar una sol·licitud en què s’exposarà informació sobre les accions d’una entitat econòmica que s’enten en la definició de competència deslleial. És important que cada paràgraf descrit en l’enunciat no sigui infundat, sinó documentat.
- Rebuig publicitària o publicitat contrària. La necessitat de rebutjar la publicitat injusta està detallada a la Llei Federal "sobre publicitat". Si les autoritats pertinents han confirmat la infracció, l’entitat empresarial culpable es compromet a organitzar la contra-publicitat a càrrec seu. Hauria de distribuir-se pels mateixos canals que la informació inicial (injusta), tenir la mateixa quantitat d'informació i durada. El contingut de la contra publicitat és discutit i acordat amb l’autoritat supervisora.
- La retirada de productes de la venda. Els productes que es produeixen i venen mitjançant competència deslleial poden perjudicar no només les empreses que participen en el mercat, sinó també els consumidors finals. Així, quan es revela un fet de competència deslleial, una empresa pot estar obligada no només a aturar temporalment la producció i els lliuraments, sinó també a retirar els seus productes de les cadenes minoristes. Si l'empresa culpable es nega a complir aquest requisit, les autoritats reguladores tenen dret a retirar les mercaderies per si mateixes de les prestatgeries. A més, el culpable està obligat a cobrir les pèrdues financeres que van patir els clients a causa de la confiscació de béns.
- Cancel·lació de transaccions. Si els acords conclosos per l'organització contradiuen la llei i generalment accepten les regles de competència, es podran cancel·lar les transaccions i els seus resultats.
